Entrar al mercado norteamericano es, para muchos productores de bebidas espirituosas en México, una especie de meta inevitable. No porque el mercado mexicano sea insuficiente, sino porque, al otro lado del río Bravo, se elevan la escala y los márgenes.
El tequila (al que, irónicamente, a mediados del siglo pasado los americanos llamaban “Mexican whiskey”) sigue siendo la puerta de entrada más sólida para las bebidas mexicanas en ese país. Incluso en un contexto de desaceleración general del consumo de alcohol, la categoría de agave mantiene crecimiento, relevancia, visibilidad y deseo. Y no viene sola: ginebras, sotol, rones y licores mexicanos de alta calidad, bien ejecutados, están empezando a encontrar su espacio. Como muestra, basta echar un ojo al portafolio de importadores especializados en productos mexicanos de alta calidad como Backalley Imports, entre otros.
México ya hizo una parte importante del trabajo: romper con la percepción de que lo hecho en el país es barato o de baja calidad. Hoy los productos mexicanos compiten en las grandes ligas en todos los aspectos y en prácticamente todas las categorías.
El mercado estadounidense no solo es más grande: es estructuralmente muy complejo. El famoso three-tier system separa importación, distribución y venta. Eso significa que, en cuanto cruzas la frontera, tu producto deja de estar en tus manos.
Cuando crees que estás listo, el primer obstáculo es encontrar un importador. Cuando ya superaste el primero, el segundo, que en papel ya no sería tu problema, pero en la realidad define tu éxito, es tener al distribuidor correcto. Y ese segundo paso es donde muchos proyectos se estancan.
Porque el distribuidor “debería” vender tu producto… pero no necesariamente lo hará. Tiene portafolios enormes, fuerza de ventas limitada, incentivos propios y prioridades que no siempre coinciden con las tuyas. Y no pierdas de vista algo que complica aún más tu situación: en muchos casos, responden primero a la relación con el importador, quien ya es dueño de tu producto, y no directamente a ti. Entonces, la pregunta que te harás no es si alguien va a cargar tus cajas, sino quién va a venderlas y por qué.
Y, si logras superar eso, viene el siguiente nivel: el mercado.
Estar en estantes de bares, restaurantes o licorerías no es éxito. Es apenas permiso para competir. Otro reto empieza ahí:
• ¿Cómo evitar que tus botellas se queden acumulando polvo?
• ¿Cómo lograr que vuelvan a ordenar tu producto?
• ¿Cómo influir en un precio justo sin controlar la cadena completa?
• ¿Cómo generar demanda real en un consumidor que tiene demasiadas opciones?
No es sencillo. Se requiere tener un margen calculado, estrategia de mercadeo, presencia, ejecución constante y una lectura muy clara del sistema en el que estás trabajando.
Entrar al mercado norteamericano no es caro. Crecer en él sí lo es. Pero, cuando se hace bien, los costos se optimizan y los resultados pueden transformar por completo tu vida y la de tu negocio.
Porque, al final, alcanzar el “Sueño Mexicano” no es sencillo. Es ir un paso más allá de tu “Sueño Americano”, triunfar fuera para poder vivir en tu tierra, al lado de los tuyos, con la libertad y la estabilidad que te dio ese éxito.
Y eso no se logra solo con un buen producto. Se logra también con trabajo duro, ejecución comercial clara, conocimiento profundo del mercado y sus reglas, y una cartera sólida y bien administrada. Y un poco de suerte, que nunca está de más.
Por eso, si estás pensando en entrar a EE.UU., o ya estás dentro y no está caminando como debería, vale la pena revisarlo a tiempo. Lo he visto de cerca, en distintos niveles. Si te interesa, lo platicamos.
MEZCALEANDO 