La apropiación cultural es el uso, adopción o explotación de elementos de una cultura por parte de alguien que no pertenece a ella, generalmente sin contexto, sin permiso y sin beneficio para quienes la originaron. En muchos casos, ocurre con fines comerciales.
No se trata simplemente de “usar algo mexicano”. La apropiación sucede cuando esos elementos se vacían de significado, se simplifican para volverlos vendibles o se convierten en herramientas de marketing desconectadas de su origen.
No es un fenómeno exclusivo de extranjeros. Un mexicano también puede caer en apropiación cultural cuando toma elementos de comunidades específicas como lenguaje, símbolos, procesos o narrativas y los utiliza sin entenderlos a fondo, sin respetarlos o sin generar valor para quienes los sostienen.
En la industria de los destilados de agave, donde la identidad cultural es parte central del producto, esta línea es particularmente fácil de cruzar. Y se ha cruzado sin escrúpulos desde finales del siglo pasado.
Una de las ofensas más frecuentes es el uso superficial de símbolos culturales. Elementos como calaveras, alebrijes, textiles o referencias genéricas a “lo mexicano” como concepto se incorporan como decoración, sin una relación real con el origen del producto o su proceso.
A esto se suma la construcción de narrativas romantizadas o directamente inventadas. Historias de “tradición ancestral”, “recetas secretas” o linajes familiares que han sido exagerados o fabricados para conectar emocionalmente con el consumidor.
Si tu marca no puede sostener su historia sin maquillaje, no tiene historia.
Otra forma clara de apropiación es la invisibilización del productor. Mientras la marca construye su identidad y gana reconocimiento, el maestro mezcalero queda escondido, relegado o simplemente desaparece de la etiqueta.
El lenguaje también juega un papel clave. Términos como “artesanal”, “ancestral”, “mágico” o “espiritual” se utilizan como etiquetas vacías, sin responsabilidad sobre su significado real ni sobre las prácticas que implican.
La estética de la pobreza es otro recurso utilizado. Imágenes de niños, personas pobremente ataviadas o palenques rústicos en condiciones precarias se convierten en símbolos de autenticidad, pero sin reflejar la realidad completa ni contribuir a mejorarla.
A nivel estructural, la apropiación también se manifiesta en la desconexión entre el valor generado y su distribución. Marcas posicionadas como premium en el extranjero muchas veces no reflejan ese valor en el precio pagado al productor o, peor aún, en los adeudos que dejan.
Finalmente, existe una apropiación más sutil pero de igual relevancia: el uso estratégico de procesos y lenguajes culturales. Referencias a técnicas tradicionales o a lenguas indígenas se utilizan como diferenciadores de mercado, incluso cuando la relación con esos elementos es parcial o superficial.
La apropiación ocurre cuando se edita la realidad para hacerla más atractiva, cuando se selecciona únicamente lo que vende y cuando el valor generado no regresa a quienes lo hacen posible.
Construir una marca mexicana para el mercado estadounidense implica una responsabilidad moral con la historia y la cultura del lugar de origen del producto: invertir sin engañar, sin apropiarse de lo que es ajeno.
Evitar la apropiación cultural no es un ejercicio de corrección política. Es una cuestión de coherencia, de ética. De decencia.
No existe una policía de la apropiación cultural; sin embargo, el nuevo consumidor ya ocupa ese lugar: busca autenticidad, historia e identidad y lo refleja en la forma en que consume.
Si el inversionista busca el éxito en algo más que en dólares, es importante respetar la propiedad cultural sin robársela. Se puede. Implica honestidad. Este robo no se resuelve con un buen storytelling, sino con decisiones concretas desde el origen del proyecto.
En la práctica, implica cambiar el enfoque: dejar de ver la cultura como un activo de marketing y empezar a tratarla como un sistema vivo del que formas parte.
Con acciones concretas:
1. Poner al productor al centro, no como accesorio.
El maestro mezcalero no es contenido. Es socio, voz e identidad. Es el artista.
Eso implica visibilidad real, participación y remuneración acorde al valor que genera.
2. Evitar la estetización de la precariedad.
La pobreza no debe ser un recurso visual enfocado en chantajear sentimentalmente al consumidor. Trabajar con artesanos en condiciones precarias implica mejorar su realidad, no utilizar su imagen como herramienta de venta.
3. Empezar desde la relación, no desde la narrativa.
Antes de pensar en branding, hay que definir la relación con quienes producen.
Si la historia nace después del producto, es marketing. Si nace desde la relación, es real.
4. Alinear precio con discurso.
No puedes vender autenticidad premium y pagar migajas en origen.
El precio en el estante es una declaración ética. Y el mercado ya lo está entendiendo.
Particularmente en el mezcal: el mezcal barato es un mezcal barato.
5. Usar el lenguaje con responsabilidad.
“Artesanal”, “ancestral”, “tradicional” no son decoración.
Si se usan, se sostienen con hechos.
6. No inventar historias, aunque vendan.
La tentación de pulir la historia es enorme.
Pero el nuevo consumidor ya no busca cuentos perfectos. Busca verdad. Con la llegada de la IA, ya no se puede esconder lo evidente.
7. Incluir a las comunidades cuando se usan sus elementos.
Lengua, nombres, referencias culturales profundas… no se toman prestadas.
Se construyen con participación, permiso y beneficio compartido.
Las marcas construidas sobre apropiación son muchas. Y varias son exitosas, aunque vacías.
No son ejemplo a seguir, pues son, en gran medida, la causa de un mercado cansado de pura paja sin sustento, que ha cambiado la forma en que consume.
Representar un producto honesto es definir lo que significa México para alguien más.
MEZCALEANDO 